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descubra Como a A Gestante se tornou o maior e-commerce do Brasil em seu segmento

Como a a gestante se tornou o maior
e-commerce do brasil em seu segmento

Descubra como uma empresa de vestuário feminino saiu do absoluto zero e transformou seu e-commerce em referência nacional

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Sobre a A Gestante

A Gestante é uma marca de vestuário do segmento de moda gestante e pós-parto. A empresa começou como uma rede varejista de lojas físicas, transformando-se posteriormente em indústria e atualmente figurando entre os principais nomes do seu segmento tanto no varejo (B2C) quanto no atacado (B2B). Em parceria com a Ge-commerce, a marca iniciou seu projeto de e-commerce em meados de 2012, para já no segundo ano de operação se consolidar como o maior e-commerce do Brasil no segmento.

Principais Desafios

O principal desafio da A Gestante era desenvolver, do absoluto zero, uma operação de e-commerce sólida e que, por si só, gerasse lucro substancial para o grupo, que já contava com sua rede de lojas próprias. Além disso, também estavam listados como desafios:

  • – Aumentar a presença online e reconhecimento da marca no mercado

  • – Estruturar uma operação omnichannel com o novo canal online e os canais de venda já existentes

  • – Dimensionar um estoque enxuto, dinâmico e integrado com os atuais sistemas da empresa

  • – Atingir o payback (tempo de retorno sobre o investimento) em prazo máximo de 12 meses, respeitando os limites de investimento inicial disposto pelos sócios

PREPARANDO O CRESCIMENTO SUSTENTÁVEL

O primeiro esforço dedicado pela equipe de projeto foi o desdobramento das necessidades do negócio em requisitos técnicos para o desenvolvimento de uma plataforma de e-commerce que permitisse o crescimento escalonável da operação. Uma vez que estes requisitos foram validados, o próximo passo foi selecionar um fornecedor tecnológico capaz de atender os critérios elencados, cumprindo com os custos e prazo estimados.

Paralelamente ao desenvolvimento tecnológico, estabelecemos as primeiras estratégias online de alavancagem da marca a partir da análise estrutural da concorrência e dos principais diferenciais competitivos avaliados. O resultado deste esforço inicial não poderia ter sido melhor, e logo após 6 meses do lançamento do e-commerce a marca já havia batido suas metas de faturamento anual, ponto de equilíbrio e payback.

Ao longo dos meses seguintes, o aumento no volume de pedidos foi se consolidando a partir de um amplo trabalho de gestão, que permeou as diferentes áreas de conhecimento do ecossistema completo de e-commerce.

143% de aumento
no número de pedidos anuais

O POSICIONAMENTO ORGÂNICO NO GOOGLE

Um dos objetivos de médio prazo da marca era se posicionar entre os primeiros resultados de busca no Google a partir dos principais termos-chave do segmento. Esse posicionamento nos ajudaria a atingir dois resultados importantes: aumento no reconhecimento e credibilidade da marca e aumento no número de visitantes do site.

Para atingir este objetivo, estabelecemos as melhores práticas e desenhamos rotinas específicas dentro da operação para o trabalho contínuo de SEO (search engine optimization). Após alguns meses, tivemos os seguintes resultados:

A Gestante posicionada em primeiro lugar nos resultados de busca orgânica para os principais termos do segmento no Google

88,73% de aumento no número de visitantes orgânicos do site ano a ano

88,73% de aumento
em acessos orgânicos do site ano a ano

1º lugar em resultados de busca orgânica no Google para termos chave do segmento

UM OLHO NO ROI, OUTRO NO MONTANTE DE LUCRO

Uma das nossas principais preocupações em qualquer ação executada é a boa perspectiva de retorno sobre o valor investido. Essa mentalidade nos orienta na priorização dos melhores projetos ou operações executadas, e na A Gestante a prática foi sempre aplicada dentro das metas estabelecidas.

Desde o início da operação, nos concentramos em manter um ROI (retorno sobre investimento) médio de 10. Isso significa que, em média, para cada R$1 investido em captação e retenção de usuários, tivemos um retorno de R$10 em faturamento no e-commerce.

Apesar da perseguição implacável pelo melhor ROI, a aplicação de técnicas adequadas para diluição dos custos fixos a partir de um aumento calculado de faturamento, mesmo com o aumento do custo de aquisição, resulta em maiores lucros ao final do período, o que financeiramente se torna até mais vantajoso para a marca.

Mesmo com a operação consolidada, continuamos nos desafiando e buscando aumentar o lucro operacional do e-commerce – afinal de contas esse foi o grande desafio proposto inicialmente. O resultado dessa busca incessante por resultados foi um aumento médio de 105% no lucro anual da operação entre 2016 e 2019.

Retorno de 10 vezes
sobre o investimento realizado em mídias pagas

Aumento de 105%
no montante total anual de lucro

A INTELIGÊNCIA POR TRÁS DO ESTOQUE

Uma situação vivenciada pela maioria das empresas é a necessidade de alocação de grandes volumes de capital em estoque, principalmente em momentos de expansão. Esse pode ser um grande impeditivo para o crescimento, pois, apesar de a indisponibilidade de estoque limitar o faturamento, a alocação de capital para esse fim precisa ser feita de maneira planejada e responsável.

Não diferente deste cenário, uma das principais preocupações durante a expansão da operação de e-commerce da A Gestante foi conseguir manter o estoque enxuto e dinâmico, de modo que as maiores oscilações de demanda não resultassem em indisponibilidade de itens (perda de vendas) ou excesso (produtos parados).

Nosso grande desafio foi criar um modelo de reposição de estoque que considerasse todas as restrições de fabricação, capacidade operacional de movimentação de produtos e que ainda fosse capaz de se ajustar conforme as oscilações e sazonalidades de demanda. Isso foi feito para 100% das referências em estoque, considerando variações de cor e tamanho.

Como resultado, criamos uma rotina de gestão para recalcular periodicamente os estoques máximos e pontos de pedido por SKU e realizar pedidos de reposições menores e mais frequentes, respeitando sempre as restrições da fábrica. Com isso, conseguimos reduzir a cobertura de estoque, reduzir a necessidade de capital alocado e aumentar as vendas de forma sustentável.

100% dos SKU com
estoque dimensionado

Política de reposição de estoque definida e colaboradores treinados

41% de redução na necessidade de capital alocado em estoque

AS DIFERENTES CAMADAS DA TAXA DE CONVERSÃO

O acompanhamento minucioso e frequente dos principais indicadores operacionais do e-commerce da A Gestante é o fator-chave para adoção de ações estratégicas eficientes. Um dos indicadores que merece grande atenção para é a taxa de conversão.

Entendemos que avaliar a eficiência geral de conversão é muito mais do que olhar para o indicador macro. A conversão é o fim do processo e precisamos entender e otimizar os meios que levam os consumidores a comprar. Por isso, desdobramos a taxa de conversão em diferentes camadas, que nos permitem entender o real comportamento dos usuários na loja online e assim definir planos de ação mais específicos.

Avaliamos a taxa de conversão por diferentes segmentações (dispositivos, navegadores, informações demográficas, localizações geográficas, famílias de produto etc.), bem como por etapas da jornada de compra. Por exemplo:

– Visitantes gerais
– Públicos interessados
– Carrinhos de compras
– Acessos ao checkout
– Finalização de pedidos

Aumento de mais de 30%
na taxa de conversão média ano a ano

ESTICANDO O TICKET MÉDIO

Uma variável que muitas empresas acabam não tratando com a devida atenção é o ticket médio. A sensibilidade deste indicador no faturamento é alta, e por isso estamos sempre avaliando estratégias para buscar um aumento do valor médio de compra.

Na A Gestante criamos uma estrutura de projetos sob diferentes perspectivas para atingir a meta de crescimento anual do ticket médio do e-commerce, que consequentemente aumentaria o faturamento global. Com a premissa de que o aumento da lucratividade é importante para permitir o crescimento sustentável do negócio, as ações que adotamos foram pouco influenciadas por descontos financeiros, para que não acabassem impactando negativamente no lucro operacional do período. Dentre diversas iniciativas, destacamos:

– Consolidação e análise dos dados de comportamento de compras para embasar a implementação de novas tecnologias e métodos para otimização do cross-sell

– Aprofundamento nas particularidades do mercado e maior entendimento das características dos produtos nos permitiram criar métodos sólidos para evolução do up-sell

– Estruturação das políticas de frete específicas, que sustentaram nossa estratégia de expansão por todas as regiões do país. Todas as variações em valores de frete foram minuciosamente calculadas, permitindo que a margem financeira projetada para a operação não fosse afetada

Aumento de 38,35%
na valor do ticket médio

E SEMPRE UMA BLACK FRIDAY

A criação de oportunidades de consumo propositais constantes sempre foi a nossa maior preocupação na elaboração das estratégias comerciais online. Acreditamos e defendemos que o varejo é movido pela sensação de novidade que transmitimos aos visitantes da loja e, por isso, gostamos de manter as coisas movimentadas. Essa combinação de estratégias desperta duas das principais emoções que levam ao consumo: desejo (muito influenciado pela curiosidade) e senso de urgência.

Com isso em mente, planejamos um calendário anual de ações com iniciativas relacionadas às principais datas comemorativas, como por exemplo a Black Friday e o Dia das Mães. Além de contar com essas datas amplamente conhecidas, criamos e consolidamos – pelo menos para o nosso público alvo – outras datas temáticas pensadas especificamente para a marca, como a Semana da Amamentação e o Mês do Jeans, que nos renderam um aumento substancial no faturamento.

Todas as ações são calculadas e avaliadas sob o aspecto financeiro, com base nas margens de contribuição projetadas para o negócio, alíquotas de desconto aplicadas e projeções de aumento de faturamento no período. Desta forma, conseguimos ter flexibilidade para executar as ações e criar contingências quando necessário.

O resultado deste planejamento e análise financeira estruturados é imediato: conseguimos enxergar um crescimento constantes nas vendas e na base de clientes engajados originados diretamente dessas ações. Um exemplo é a própria Black Friday, que a cada ano quebra – de longe – novos recordes de faturamento.

Aumento de 41%
no faturamento da Black Friday de 2019, com relação a 2018

A VIDA SEGUE CADA DIA MELHOR

Diante do apresentado neste case, concluímos que o conjunto das melhores práticas de gestão em e-commerce possibilitaram que a A Gestante saísse do zero para a posição de maior e-commerce do Brasil em seu segmento. Uma vez na liderança, o nosso desafio passa a ser a manutenção da posição alcançada frente à crescente concorrência e, ainda mais importante, a continuidade da evolução do resultado financeiro (lucro!).

Dito isso, fica evidente que um e-commerce sólido e que deseje figurar entre os maiores do seu segmento não pode contar apenas com boas iniciativas de marketing. Ou pior, imaginar que um conjunto de banners bonitos e postagens nas redes sociais são o significado de marketing. Está longe de ser.

Ao longo desses anos, entendemos que o segredo para desenvolver e manter uma operação de e-commerce lucrativa é ter uma estratégia sólida, iniciativas bem definidas e, principalmente, velocidade para implementar e mensurar os resultados de cada ação.

A longa parceria entre a Ge-commerce e a A Gestante se justifica pela constante definição e atendimento de metas agressivas. Vamos para o nosso próximo desafio juntos!

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