Sobre a Wolloko
A Wolloko é uma marca do segmento de acessórios automotivos e eletrônicos 100% online. Fundada em 1993, a empresa iniciou sua operação com o atendimento presencial e logo com o início da era do comércio eletrônico no Brasil migrou para o digital. Com mais de 8.000 SKUs ofertados em sua loja online de varejo e nos principais marketplaces do país, atualmente a Wolloko tem sua operação estruturada nos modelos B2C convencional, Crossdocking e Dropshipping.
O Diagnóstico Assertivo
Ao iniciarmos a parceria com a marca, ainda em 2017, nosso primeiro esforço foi compreender os números reais da operação nas diferentes perspectivas do negócio – financeiro, marketing digital, suprimentos, operacional e o serviço de atendimento ao cliente. A partir de uma análise mais aprofundada, conseguimos identificar algumas oportunidades de melhoria que não eram facilmente percebidas diante do grande volume de vendas que a Wolloko já possuía. Nos deparamos com este tipo de cenário inúmeras vezes: em uma enchente fica difícil enxergar todos pontos de escoamento da água, não é mesmo?
Assim, avaliamos as principais ações imediatas para a alavancagem do resultado da marca como:
14% de aumento na lucratividade dos canais
115% de aumento na taxa de conversão
144% de aumento no ROI das campanhas
Definição do mix de produtos e ajuste da precificação por canal
O primeiro esforço para diagnosticar os resultados financeiros de forma precisa na Wolloko foi o desdobramento da Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) global da operação em diversas DRE para cada canal de venda. Desta forma, verificamos a lucratividade e custos específicos por canal, facilitando a otimização.
O próximo passo foi a análise da margem de contribuição por produto em cada canal de venda, que nos permitiu identificar produtos com margens baixas ou mesmo negativas na operação – marketplaces com alíquotas mais altas de comissões e fretes somados ao custo da mercadoria acabavam invalidando a operação para produtos com as precificações que estavam sendo praticadas.
Diante do cenário encontrado e com base na análise da concorrência, reavaliamos o markup do preço de venda para cada fabricante trabalhado pela marca, além de remover alguns produtos do mix que não atendiam aos novos critérios estabelecidos dentro de cada canal.
Reestruturação das campanhas de tráfego pago
O início do trabalho realizado dentro do escopo de marketing digital foi a avaliação real do retorno sobre o investimento (ROI) de cada campanha de anúncio ativa.
Os valores de ROI inicialmente encontrados não condiziam com a lucratividade de algumas campanhas ao avaliarmos o faturamento efetivo dos produtos. Esta situação ocorria devido à baixa taxa de conversão dos pedidos capturados – relação entre pedidos faturados sobre o total de pedidos realizados – para determinadas linhas de produto com maior incidência de tentativa de fraude.
Recalculamos o ROI das campanhas levando em consideração a taxa de efetividade nos pedidos, e desta forma realocamos a verba para os itens de melhor desempenho. Além disso, identificamos e corrigimos alguns pontos de melhoria das campanhas em vigor.
Após a correção imediata das campanhas em andamento, estruturamos novas campanhas de tráfego para explorar objetivos distintos, bem como definimos uma estratégia de comunicação própria para cada etapa da jornada de compra (funil de vendas).
Criação de uma nova política de ressuprimento
A análise da cobertura de estoque nos indicou os primeiros pontos de melhoria para a reestruturação da política de ressuprimento da marca.
Com um mix de mais de 8.000 produtos distribuídos em centenas de fornecedores - e uma demanda flutuante para diversos itens - o desafio inicial foi relacionar os diferentes leadtime de entrega, lotes e condições de compra para que a nova política atendesse aos critérios de cada fornecedor em pedidos menores e mais frequentes.
Como resultado, além do aumento da disponibilidade de produtos para venda, a Wolloko conseguiu reduzir em 60 dias a sua cobertura média de estoque. Para exemplificar o resultado de forma específica, relacionamos abaixo o gráfico da evolução da cobertura de estoque de 1 dos fornecedores da marca.
Neste caso, iniciamos o dimensionamento com poucas alterações nos parâmetros de intervalo entre pedidos para que pudéssemos remodelar o processo com maior controle, e assim que o departamento de compras da Wolloko se habituou à nova rotina, realizamos a primeira mudança de parâmetros visando uma redução mais acentuada na cobertura de estoque. Após atingirmos os resultados planejadosalteramos os parâmetros uma segunda vez devido ao risco de escassez de produtos no fornecedor, mantendo a cobertura próxima de 1 mês.
26% de redução no custo de estoque
60 dias de redução na cobertura média de estoque
25% de aumento no faturamento
Fluxo de Caixa para Ações Estratégicas
O resultado financeiro das primeiras ações executadas gerou um fluxo de caixa adicional de centenas de milhares de reais à marca, o que nos permitiu investir em mais ações estratégicas para continuarmos alavancando o resultado da empresa.
Com este aumento de caixa, possibilitamos ao departamento comercial da Wolloko investir em novas linhas de produtos para ampliação do mix da marca e consequente geração de novas receitas. Para esta ação, elaboramos um método de identificação de novos produtos, projeção e validação de demanda - com base nos critérios de markup de venda, concorrência, volumes de busca e custo de oportunidade.
Além da ampliação do mix de produtos, o novo volume de caixa ainda nos permitiu a execução de projetos de melhoria na usabilidade da loja online com objetivo de aumentar a taxa de conversão para linhas específicas. O payback - retorno financeiro do investimento – ocorreu dentro do prazo estabelecido, e nos meses seguintes o aumento da taxa de conversão planejado gerou ainda mais caixa para Wolloko.
A Última Linha na DRE
Visando a otimização de desempenho do negócio, mensalmente realizamos um conjunto de análises sobre a Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) da empresa. Esta prática, ainda que pouco comum no mercado, é crucial para a real compreensão de todas as variáveis da operação e possibilidades de alavancagem.
Análise Horizontal
Comparação da mesma informação em períodos anteriores, o que nos permite detectar e corrigir possíveis desvios dos valores esperados.
Análise Vertical
Comparação do valor percentual de participação da informação em relação às demais no mesmo período, possibilitando priorizar ações de otimização sobre as variáveis que mais impactam no resultado.
Análise da Margem de Contribuição
Verificação da receita líquida descontada dos custos variáveis da operação, gerando a visão de escalabilidade do negócio – margens menores indicam a necessidade de aumento do volume de vendas ou a redução dos custos fixos.
Análise do EBITDA
Verificação do lucro operacional, ilustrando o desempenho real da operação – relação entre as receitas e custos relacionados diretamente ao negócio.
Análise do Resultado Líquido
Verificação do lucro final – a última linha da DRE - a partir das receitas ou despesas financeiras e de diretoria sobre o EBITDA da operação, indicando a necessidade de ajustes em parâmetros que não se relacionam diretamente ao negócio (antecipações de recebíveis, juros de empréstimos, aplicações financeiras, antecipação de lucro, dentre outros).
Por meio das diversas ações executadas – sendo as principais citadas neste case – e do trabalho contínuo de análise da Demonstração do Resultado de Exercício (DRE), geramos um crescimento de 800% no resultado financeiro da empresa em um período de 2 anos.
Nosso Maior Resultado
"O que eu mais gosto no trabalho é a proximidade deles junto às estratégias e à gestão do meu negócio. Acredito que essa imersão no negócio seja fundamental para o sucesso! Simplifica e nos traz performance."
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