CRO e UX: o que são e como atuam dentro do e-commerce?
Em um cenário tão volátil quanto o digital, é de se esperar que todo tipo de métodos e técnicas surjam para extrair de cada operação, seja de e-commerce ou não, os melhores resultados possíveis.
Portanto, as áreas de CRO e UX visam otimizar ambientes online como sites, anúncios e aplicativos se valendo de metodologias próprias e perseguindo cada uma um objetivo diferente.
Nos últimos anos, com o conhecido aumento da competitividade digital, que decanta em elevados custos de mídia e na tendência à indiferença por parte dos usuários, CRO e UX vêm conquistando um espaço cada vez maior dentro das equipes e dos orçamentos das empresas.
Continue lendo este artigo para aprofundar em cada metodologia, entender o que cada uma pode entregar, e quem sabe, considerar implementar no seu próprio negócio.
CRO (Conversion rate optimization)
Conversion rate optimization, em português: otimização da taxa de conversão é uma área do marketing digital que procura aumentar a taxa de conversão de uma determinada peça online, seja um site de e-commerce, anúncio ou uma Landing Page.
Mediante o registro comportamental dos usuários e leituras minuciosas das métricas obtidas até o momento, a equipe de CRO é responsável por levantar hipóteses e validá-las através da aplicação de diferentes tipos de testes, que os próprios usuários, por sua vez, poderão confirmar ou descartar uma vez alcançada a significância estatística.
Antes de mais nada, cabe ressaltar que estes usuários, em momento algum, são comunicados da existência do teste. Para tornar isso possível, são utilizadas ferramentas e softwares de otimização que dividem o tráfego de um site e duas ou mais versões, a depender da natureza do teste.
Os profissionais de CRO possuem uma visão de melhoria contínua e fazem parte de uma corrente inovadora do marketing que, muito provavelmente, você já tenha ouvido falar: O Growth Hacking.
Embora seja conhecida por vários outros nomes nomes, a área de Growth remete a uma estratégia de gestão empresarial que visa o crescimento acelerado de um negócio.
Através da experimentação das suposições desenvolvidas pelos perfis mais analíticos e criativos do setor, a otimização das operações torna-se escalável.
Como funciona, na prática, a rotina de um time de CRO
Primeiramente, a formação ideal de um time de CRO comporta, aproximadamente, 4 profissionais. Sendo um redator, um designer, um analista e um desenvolvedor. Contudo, na prática, é possível que um mesmo profissional implemente várias, senão todas, as funções necessárias.
As técnicas de CRO têm como objetivo principal aumentar as taxas de conversão do tráfego que você já possui. Ou seja, extrair mais conversões de uma mesma quantidade de usuários. Afinal, não é um objetivo de CRO aumentar o tráfego.
Portanto, se uma página do seu site recebe 1000 visitas diárias e apenas 9 delas convertem em uma venda (Taxa de conversão: 0,9%) podemos concluir que a taxa de conversão daquela página está abaixo da média de mercado, que é de 1%. Portanto, você precisa otimizá-la.
Como resultado, o profissional de CRO precisa formular hipóteses de ações que possam aumentar a taxa de conversão, mesmo que levemente.
Alguns exemplos de hipóteses de CRO podem ser:
– Tamanho do texto das chamadas
– Mudança de argumentos
– Lugar e design do CTA
– Maneiras de exibir o preço
– Uso de determinadas imagens
– Etc.
Inegavelmente, a verdade é que absolutamente qualquer elemento dentro de uma página pode influenciar na taxa de conversão. Para estabelecer uma ordem de prioridades para as hipóteses com mais potencial de serem testadas e entregar um bom resultado, é necessário identificar “gargalos operacionais” ou atritos na comunicação daquela página que sejam mais significativos.
Portanto, recursos como mapas de calor, navegação por vídeo e coleta de feedbacks são muito úteis nesta instância, pois permitem obter dos mesmos usuários as informações necessárias para identificar o problema.
Alguns exemplos de testes de CRO podem ser:
– Deixar o CTA mais perto da primeira dobra, em destaque
– Diminuir a quantidade de campos de um formulário
– Substituir o preço cheio pelo preço parcelado
– Adicionar elementos de urgência como relógios ou datas limite
– Etc.
É importante destacar que qualquer suposição precisa estar embasada em um argumento. Não se trata de sair testando por testar, desperdiçando tempo e recursos.
Ao mesmo tempo, quanto mais sofisticadas forem as ferramentas utilizadas, e mais capacidade de documentação e análise tiverem os profissionais envolvidos no processo, mais rapidamente será possível observar mudanças significativas.
Conheça 8 ferramentas utilizadas nas rotinas de CRO
– Google analytics: Oferece todo tipo de métricas de cada página do seu site, por períodos selecionados.
– Hotjar: Análise de dados de comportamento, mapas de calor e gravação de interações com o site.
– Optinmonster: Criação de formulários, hello bars, pop-ups e outros elementos para captura de leads.
– Surveymonkey: Cria pesquisas, testes e coleta de feedbacks.
-CrazyEgg: Muito similar ao Hotjar, analisa dados de comportamento, mapas de calor e outras interações.
-Google Optimize: Permite criar versões para testes A/B e multivariáveis, analisando o desempenho de cada uma.
– Unbounce: Permite envio de e-mails, criação de versões e aplicação de pesquisas.
-Qualaroo: Cria pesquisas segmentadas para seus usuários a fim de trazer insights importantes.
CRO e UX (User experience): Sempre de mãos dadas
Mesmo que CRO seja uma área independente, é impossível separá-la completamente da área de UX ou User Experience, em português: “experiência do usuário”, que, no e-commerce, é o consumidor.
Já que a experiência do usuário impacta diretamente na taxa de conversão e também na recorrência, pois a pós-compra também faz parte da experiência.
A área de UX sempre está buscando melhorar todos os elementos que compõem a experiência do usuário, de modo que este se mantenha atraído e com sentimentos positivos em relação ao seu negócio.
Perceba como, embora diferentes, CRO e UX têm objetivos em comum: melhorar a experiência, aumentar a conversão, diminuir ruídos da comunicação e manter a operação “fluindo” para os consumidores.
Por esse motivo, muitas vezes, o mesmo time composto por designers, redatores, analistas e desenvolvedores fica responsável pelas 2 frentes, englobando o aprimoramento da experiência do usuário e o aumento da taxa de conversão nas mesmas hipóteses e validações.
Alguns elementos que compõem a experiência do usuário
-Design, layout ou interface:
Além de gerar emoções e influenciar na percepção de valor, a parte visual do seu e-commerce pode orientar ou desorientar seus usuários, influenciando diretamente nas taxas de conversão.
Em primeiro lugar, objetivo da área de UX design é ajudar as pessoas a realizar determinadas ações mais rapidamente.
Em segundo lugar, arquitetar a informação de maneira leve e intuitiva e única.
-Clareza e tom de voz:
Por sua vez, os textos do seu site precisam estar em harmonia com o design e com o público que você quer atrair.
Que linguagem você utiliza? É um tom simpático, ou é mais sóbrio? Usa interrogações como mantendo uma conversa, ou é unilateral?
Também, simplificar ao máximo a informação, sem omitir nada que seja importante é mais um desafio para garantir que as pessoas se mantenham no funil e não haja mal entendidos.
-Necessidades atendidas:
Cada negócio tem um público, e cada público tem um escopo de necessidades. Algumas mais genéricas, como “encontrar o que busca” ou “ser bem atendido” e outras mais específicas, a depender do segmento, como métodos customizados de pagamento, por exemplo.
Mapear essas necessidades e garantir não só que seu negócio as atende, mas que isso esteja evidente para os usuários é crucial para garantir uma boa experiência.
-Pós compra e fidelização:
Não tem nada pior do que sentir que, após realizar uma compra, você simplesmente deixou de existir para aquela empresa. A sua opinião já não é importante e se você tiver um problema, aquilo não parece ser uma prioridade.
Para aumentar o LTV (lifetime value), o indicador de recorrência no seu negócio, e conquistar verdadeiros fãs da sua marca, é necessário planejar a experiência pós compra.
Pedir feedbacks, mapear preferências e dar tratamento especial para clientes com certa antiguidade são boas práticas de um negócio que se importa com a experiência total dos seus usuários.
Conclusões finais:
Crescimento acelerado (Growth Hacking), otimização de sites, tomada de decisões com base em dados, CRO e UX, são termos que ficaram conhecidos nos últimos anos, mas quanto disso é realmente aplicável no e-commerce?
Visto que muita gente acredita que somente através de ferramentas sofisticadas e equipes robustas seja possível implementar melhorias significativas, se faz necessário um alerta, já que isso não é completamente verdade.
Posto que, muitas vezes, mudanças simples diminuem significativamente ruídos de comunicação, impactando diretamente nas vendas.
Um claro exemplo disso é a otimização do checkout. Quem trabalha com gestão de e-commerce sabe muito bem o quanto a transparência, a integração e a segurança no checkout impactam positivamente nas vendas.
Se uma operação de e-commerce adere a uma cultura de experimentação e análise de resultados, e na medida do possível, utiliza argumentos externos para validar mudanças internas que visam melhorar a experiência dos usuários e aumentar as taxas de conversão, podermos afirmar que ela está implementando conceitos de CRO e UX ao seu favor.
Obtendo bons resultados, com o tempo, o surgimento de uma área só para cuidar dessa parte e o refinamento constante do processo serão desdobramentos necessários que evidenciam o crescimento da operação como um todo.
